Fialová kráva aneb Marketing konečně jinak

Nedávno se mi opět dostala do ruky kniha Fialová kráva aneb Marketing konečně jinak! od Setha Godina1. Důvodem, proč o ní píši je fakt, že je nápaditá, vtipná a  čtivá. Při jejím čtení jsem zároveň vypsala i pár citací, které se někomu z vás mohou hodit do diplomky či bakule zaměřené na marketing, konkurenční výhodu či virální marketing. Kniha začíná představením nového Péčka marketingového mixu tzv. Purple cow volně přeloženo Fialová kráva. Proč zrovna fialová kráva? Není nudná, ale Pozoruhodná! V davu hnědých krav tato fialová zaujme (chvíli). Představuje něco nového a neokoukaného. Godin tak představil nový způsob marketingu tj. Pozoruhodný marketing, jehož podstatou je začleňování toho, co stojí za povšimnutí přímo do produktu či služby. Vychází z předpokladu, že když nabídka sama o sobě není pozoruhodná, je vlastně spotřebiteli „neviditelná“.

Dále dnešní společnost charakterizuje jako postspotřební spotřebitele, kteří mají vše, co potřebují a většinu toho, co chtějí, až na čas.

Kniha je plná příkladů z praxe. Nutí čtenáře klást si otázky Proč ? a Co kdyby?.

Godinova Fialová kráva je v podstatě konkurenční výhoda, využívající přesného STP. Proces Pozoruhodného marketingu je velmi podobný Virálnímu marketingu. Základními prostředky myšlenkových virů jsou zvěstovatelé tj. odborníci považovaní za autority v dané oblasti, kteří šíří myšlenkový vir dále v rámci své „komunity“.

Fialová kráva je prezentována jako součást životního cyklu produktu. Nelze z ní žít věčně (příliš riskantní, drahé a unavující), ale když je potřeba něco nového vyvinout nebo uvést na trh, je to trefa do černého. 2

Zajímavá (i logická) je analogie fialové krávy při hledání zaměstnání, což je v dnešní době více než aktuální. Vysoká nezaměstnanost přímo vybízí uchazeče o zaměstnání k odlišení se od ostatních tzn. najít vlastní konkurenční výhodu tj. osobní fialovou krávu. Dle Godina pozoruhodní lidé riskují a nezřídka prožívají velké neúspěchy. Jejich neúspěchy jen zřídka ústí ve slepé uličce. Nejedná se totiž o skutečná rizika, získávají tak naději na získání ještě lepšího projektu. 3  Při rozvíjení kariéry platí, že bezpečí je rizikové. Kdo se bojí, nesmí do lesa. Každý „pozoruhodný“ počin má za následek rozvoj osobnosti.

Godinova tvrzení, rady a zajímavé citace

Nebuďte nudní!

Bezpečí je rizikové!

Teď vládne design!

Velmi dobré je špatné!

Velké společnosti bývají až příliš často vyděšené a snaží se omezit veškeré odlišnosti – včetně dobrého zboží, které se rodí v rukou nápaditých lidí. 4

Je levnější udržet si stávajícího zákazníka, než získávat nového. 5

Existují jen čtyři druhy lidí – potencionální zákazníci, stávající zákazníci, věrní zákazníci a bývalí zákazníci. 6

Obchodníci čelí stále rostoucímu nedostatku pozornosti ze strany zákazníků. 7

Prostřednictvím běžných komunikačních prostředků se k zákazníkům proniká stále obtížněji. Fakt, že máte na někoho e-mail nebo číslo mobilu, neznamená, že o vás chce vědět. 8

Pozoruhodné nápady nechybějí, chybí vůle realizovat je.9

Experimentujte s podněty uživatelů/spotřebitelů tak, abyste změnili jejich chování a produkt fungoval podstatně lépe. 10

 Neinvestujte do umírajícího produktu, naopak popadněte zisky a investujte je do budování něčeho nového. 11

Je třeba nabídnout dostatečně pozoruhodný produkt, který zaujme novinkáře, a současně natolik pružný a poutavý, aby o něm rádi a ochotně vyprávěli dalším skupinám spotřebitelů tj. časné a pozdní většině a opozdilcům. 12

Vyhrávají nápady, které se šíří. → Myšlenkové viry. 13

Cílené reklamy jsou finančně efektivní, jenže většině reklam a marketingu chybí konkrétní cíl. Vypadají jako hurikán, který se prožene trhem, každého zasáhne stejným způsobem bez ohledu na to, kdo je a co chce. Ztráty jsou tak velké, až se objevuje tvrzení, že reklamy nefungují.  14

Vybírají si spotřebitelé. Jen oni rozhodují o tom, jestli vás budou poslouchat, nebo ignorovat. 15

Nabízet reklamu všem je zbytečné. Je třeba oslovit spotřebitele, kteří něco hledají, a navíc na místě, kde vás najdou. 16

Problém s krávou je hlavně problém se strachem. 17

Jste-li pozoruhodní, je pravděpodobné, že vás někdo nebude mít rád. Na ty, kteří vyčnívají z řady, se sype kritika. 18

Jediná cesta k pozoruhodnosti vede přes kritiku. 19

Téměř všechny společnosti zapomněly na pravidla krávy. Nechopily se vydělaných peněz a neinvestovaly je do inovací, které jim mohly zajistit novou krávu (na vyšší, širší rovině), pouze si užívaly zisků. Přidaly se tak ke střednímu proudu, své krávy zmechanizovaly a pouze dojily. Jenže jen malý počet trhů je dostatečně stabilní a rychlý, případně i dlouhodobě se rozvíjející natolik, aby umožnil společnosti prosperovat řadu let. 20

Pozoruhodné myšlenky se oproti jiným nápadům rozšíří mnohem pravděpodobněji. 21

Ústně předávaná reklama (WOM) může produkt proměnit ve velkolepý hit, může však způsobit i to, že se vám někdo bude smát do tváře. Většina společností se tolik děsí urážek nebo zesměšnění, že se raději odchýlí z cesty a nadále vyrábějí nudné produkty. Výsledkem bývá nuda a sázka na jistotu. 22

Marketingové snahy bývají příliš často výsledkem kompromisu.  Ten se týká buď peněz (není na nový produkt, raději zkusíme nový slogan), nebo produktu (stávající zákazníci by se naštvali, raději uděláme něco méně radikálního). 23

Pro produkty vyznačující se fialovou krávou není rozhodující taktika ani plán, zásadní je proces, jehož prostřednictvím organizace odhaluje (záměrně či náhodně), čím jsou její produkty pozoruhodné. 24

Sloganvystihující podstatu fialové krávy = scénář. Připomíná uživateli: „Přesně proto stojí za to nás doporučit, proto budou vaši známí a kolegové rádi, že jste jim o daném produktu či službě řekli“. 25

Nízká cena je lenivý postoj k bitvě o fialovou krávu. Nízká cena je poslední útočiště vývojáře produktů nebo člena marketingového týmu, jemuž došly skvělé nápady. 26

  1. GODIN, SETH. Fialová kráva:Marketing konečně jinak!. Přel. Dagmar Brejlová. 2010. 1. vyd., Praha: Fragment, 184 s. ISBN 978-80-253-1120-2 []
  2. GODIN, Seth. Fialová kráva:Marketing konečně jinak!. s. 118 []
  3. s. 113 []
  4. s. 17 []
  5. s. 18 []
  6. s. 18 []
  7. s.19 []
  8. s. 23 []
  9. s. 35 []
  10. s. 37 []
  11. s. 38 []
  12. s. 41 []
  13. s. 42 []
  14. s. 45 []
  15. s. 46 []
  16. s. 46 []
  17. s. 54 []
  18. s. 54 []
  19. s. 56 []
  20. s. 75 []
  21. s. 76 []
  22. s. 80 []
  23. s. 83 []
  24. s. 91 []
  25. s. 92 []
  26. s. 110 []

Napsat komentář