Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali

Další marketingovou knihou, která tak nějak „vybočuje“ z řady je Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali! od bývalého šéfa marketingu firmy Coca-Cola, Sergia Zymana.1 Marketing v jeho pojetí je podnikatelský, pragmatický, orientovaný na výsledky, ale i odvážný, tvořivý a účinný. Dle Zymana je tradiční tzv. voodoo marketing mrtev a na reálných příkladech ukazuje směr marketingu, který skutečně prodává. Kniha patří mezi čtivé a to, co nejvíce oceňuji, je pravdivý rozbor a jednoduchá analýza Zaymanových neúspěchů. Demonstruje zde  různé marketingové strategie a taktiky, poziční strategie, budování a řízení značky, reklamní kampaně, ale třeba i spolupráci s reklamními agenturami atd. Mimo jeného upozorňuje i na nástup tzv. spotřebitelské demokracie, kdy v důsledku velkého množství faktorů (rozvoj technologie, globální trhy atd.), mají spotřebitelé mnohem větší možnost výběru než dříve. Dynamika trhu, rychlé napodobení „novinky“ konkurenty, to vše vede k nabídce v podstatě totožných a navzájem substituovatelných výrobků. I Zyman v knize hovoří o nebezpečí jevu virtuální spotřeby.

Kniha je čtivá nejen kvůli samotnému obsahu, ale i díky způsobu, jakým je napsána. Musím se přiznat, že toto je ten můj cup of tea. Prostě, níže naleznete opět pár citací, které mě zaujaly a některým z vás mohou „oživit“ diplomku, bakuli či seminárku.

Citáty, rady, názory Sergia Zymana

Nezajímá mě, že někdo dělá reklamy, které získávají ceny. Jedinou věcí, o niž by se měl každý, kdo pracuje v marketingu, zajímat, je skutečná spotřeba.2

Nezáleží na virtuální spotřebě (jev, když zákazníci milují váš výrobek, ale necítí potřebu si jej kupovat), záleží na skutečné spotřebě!3

Reklamní kampaň, která nepřiměje spotřebitele, aby si kupovali více vašich výrobků, je v podstatě zbytečná.4

Úkolem marketingu je systematicky a na základě důkladné rozvahy přicházet s plány a provádět taková aktivní opatření, která přimějí více lidí k tomu, aby si mnohem častěji kupovali více vašich produktů, takže firma vydělá více peněz.5

Zaměřte se na výsledky, nikoli na činnosti!6

Marketing je investicí. Děláte ho proto, abyste prodávali zboží. Potom i peníze, které v souvislosti s tím utratíte, považujte za investici, nikoli za výdaje.7

Je stejně snadné zamilovat se do vlastních reklam – a stejně tak i nebezpečné – jako se domýšlet, že nezaberou, protože s vámi nic „nedělají“.8

Zaměstnanci firmy občas pozapomínají, že ani oni, ani kooperující pracovníci reklamní agentury nejsou cílovým publikem dané reklamy.9

To že se reklama či návrh konkrétní kampaně líbí zaměstnancům, vedení společnosti či realizačnímu týmu reklamní agentury neznamená, že bude úspěšná.10

Oblíbenost je pomíjivá, zvláště dnes. Pokud nepřijdete na nové způsoby, jak obnovit a upovnit preferenční vztah zákazníků k vašemu výrobku, jak je přimět, aby znovu váš výrobek kupovali, zákazníci zmizí – a vy s nimi.11

Značka – je třeba připomínat nejen její existenci, ale i to, proč existuje. Znovu jasně určit, čím je jedinečná a v čem odlišná (styl, cena, kvalita, zkušenost) od jiných značek v daném oboru.12

Volba prodejního cíle musí být založena na strategickém rozhodnutí vztahujícím se k tržnímu postavení nebo k návratnosti aktiv nebo k jinému celkovému cíli firmy, nikoli jen na odhadu přírůstku oproti loňskému roku, nebo na rozhodnutí, že utratíme XY dolarů (CZK).13

Rozhodněte se, kam chcete dojít, a potom formulujte cíle, strategie a plány, které vás tam dovedou.14

Pokud chcete v myslích spotřebitelů vyvolat jasný obraz, musíte nejdřív mít ten jasný obraz v mysli vy sami.15

Strategie určuje cíl, stanovuje směrnice a poskytuje rámec myšlení. Dovoluje využívat vlastní tvořivost a dávat volnost jiným lidem, aby i oni využívali své tvořivosti způsobem, který vás neustále přibližuje k vašemu cíli.16

Všichni pracovníci marketingu stejně tak, jako i ostatní zaměstnanci firmy musí dobře vědět, jaká je strategie. 17

Strategie je plánem vaší cesty, vaší cestovní mapou. Vyjadřuje váš plán postupu s cílem realizovat to, čeho chcete dosáhnout. Dopravním prostředkem je taktitka, kterou jste vytvořili po zvolení strategie.18

Pokud zvolená strategie nezabírá, je správné ji změnit, stejně tak jako i taktitku. Pouze však v případě, že neztrácíte zaměření na cílové místo svého určení.19

Marketing je spíše vědou než uměním. Je třeba k němu přistupovat systematickým a promyšleným způsobem.20

V oblasti financí je analýza odchylek naprosto přijatelná…Proč by nemělo platit také ve světě marketingu?21

Nebojte se změnit názor! Nové informace, nová taktika. Stejná strategie. Pevně daný cíl.22

Změna názoru není nedůslednost, ale je důkazem, že k marketingu je přistupováno vědecky. Experimentování, měření a přizpůsobování je třeba, pro nalezení toho nejlepšího řešení.23

Přísně vědecký přístup k marketingu může vést k vaší neoblíbenosti. Příznivci starých postupů se budou cítit v ohrožení. Lidé bývají spokojeni s tím, co znají, a nezáleží na tom, zda to funguje, či nikoliv.  Chcete-li dosáhnout úspěchu, musíte být ochotni změnit názor.24

Rozebírejte i úspěch! Analyzujte!

Když chápete proč, je mnohem snadnější přijít na to, jak dosáhnout právě toho, co chcete.25

Utváření žádoucího vědomého postoje zákazníků vůči značce nebo produktu, je obousměrná ulice.26

Budování megaznaček stírá jedinečnost a ve svých důsledcích říká: „Podívejte, všechny naše výrobky jsou v podstatě stejné.“27

Jediným účelem budování značky je odlišit vlastní výrobek na trhu a naučit spotřebitele, aby váš výrobek vnímali jako odlišný, lepší, zvláštní.28

Příliš mnoho marketérů…opravdu nechápe, co je nutnou úlohou budování značek a utváření žádoucího vědomého postoje spotřebitelů k nim. A tak image, který vytvářejí, je mlhavý, nezávažný nebo nudný.29

Akronym DAD (Define & Deliver) – Definuj a Dodej30

Akronym DOCS (Define – definuj, vymez; Overdeliver – dej mnohem více, než slibuješ; Claim – pochlub se tím tak, aby to každý věděl; a to ti přinese Success – úspěch).31

Vše, co se dotýká spotřebitelů, a vše, co spotřebitelé dělají, by se mělo odrážet ve vašich marketingových rozhodnutích. Ignorujte-li jediný bit potenciálně cenné informace o spotřebitelích, je to plýtvání penězi.32

Marketing je věda, jež se opírá o výzkum a o informace.33

Nestojíte o virtuální spotřebu…Nestojíte o lidi, kteří vás milují, ale nikdy si od vás nic nekoupí.34

Staré tradiční myšlení, které říkalo, že když se zmocníte srdcí lidí, přijdou s nimi i jejich peněženky, je mrtví, kaput, vyřízené… lidé musí mít důvody k tomu, aby nakupovali.35

Akronym TACOS (Trademark + Area + Consumer Offering = Success)36

Agentury nikdy nemohou přijímat chytrá a zasvěcená rozhodnutí, protože nikdy nebudou mít úplné informace.37

Je to klient, kdo určuje, co je třeba říci, zatímco úkolem agentury je přijít na to, jak to říci co nejefektivněji.38

  1. ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 2008. 1. vydání, Praha: Management Press, 214 s. ISBN 978-80-7261-134-8. []
  2. ZYMAN, Sergio. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. s. 20 []
  3. s. 20 []
  4. s. 20 []
  5. s. 21 []
  6. s. 26 []
  7. s. 27 []
  8. s. 27 []
  9. s. 28 []
  10. s. 28 []
  11. s. 31 []
  12. s. 31 []
  13. s. 38 []
  14. s. 39 []
  15. s. 41 []
  16. s. 42 []
  17. s. 43 []
  18. s. 43 []
  19. s. 47 []
  20. s. 51 []
  21. s. 53 []
  22. s. 55 []
  23. s. 55 []
  24. s. 56 []
  25. s. 66 []
  26. s. 71 []
  27. s. 73 []
  28. s. 73 []
  29. s. 79 []
  30. s. 85 []
  31. s. 85 []
  32. s. 96 []
  33. s. 98 []
  34. s. 115 []
  35. s. 116 []
  36. s. 139 []
  37. s. 192 []
  38. s. 193 []

Napsat komentář