Proč už neplatí tradiční marketing od Kashaniho

Další knihou upozorňující na „zastaralost“ tradičního marketingu je dílo skupiny autorů v čele s Kamranem Kashanim (The International Insistute for Management Development), Proč už neplatí tradiční marketing.1 Příčinami tohoto jevu jsou mimo jiné asynchronní rychlost vývoje oboru marketingu a marketingové praxe, dynamika trhu, technický a technologický vývoj, změna spotřebitelského chování atd. Zpracováním bych knihu přirovnala k vysokoškolské učebnici a rozhodně bych ji neoznačila za čtivou. Nicméně, opět jsem vypsala pár mouder, jež by se někomu z vás mohla hodit do diplomky na téma marketingové strategie, analýzy apod. Ačkoliv obsahuje reálné příklady z praxe, kdy marketéři museli volit „netradiční“ způsob marketingu, nenašla jsem v ní nic, co bychom neprobírali na přednáškách Strategického marketingu či Marketingového řízení (na PEFce). Naleznete zde Portera (Competitive Strategy a  Competitive Advantage), konkurenční analýzy, klíčové faktory úspěchu, makro a mikro business systémy, analýzu odvětví, analýzu dynamiky business systému, analýzu nákladů…prostě vše. Kniha je rozdělena do 8mi kapitol. V úvodu Kashani seznamuje čtenáře s tzv. Silami změny (Komoditizace, Konsolidace, Posun síly, Eroze marží, Zaměření se na hodnotu), které vedou ke změně marketingového prostředí. Následují kapitoly Marketing hodnotových řetězců, Strategie přidané hodnoty a přizpůsobování se zákazníkům, Marketing služeb, Chybějící „P“ v marketingovém mixu,  Formování trhů pro ziskový růst, Nové hranice cenové tvorby pro zisk a Celoorganizační řešení pro vytváření a udržování zákaznické hodnoty. Co na knize oceňuji jsou shrnutí a základní rady na konci každé kapitoly. Dále nesmím opomenout zmínit, že kniha je plná bibliografických údajů a odkazů tzn. kdo se chce tématu věnovat hlouběji, nemusí složitě pátrat po zdroji informací.

Marketing hodnotových řetězců
= proces identifikace, chápání a zároveň i ovlivňování zákazníků směrem dolů (Value chain marketing).2
V rámci analýzy a mapování makro business systémů jsou popsány následující typy tj. standardní, víceetapový, T-business, paralelní, hvězdicový a kruhový.

Zákaznická dynamika = změny ve složení zákazníků. Vycházejí se struktury uživatelů, segmentů a distribuce.3

Marketing hodnotového řetězce umožňuje firmám projektovat svou činnost podél celého hodnotového řetězce nebo business systému. Je založen na sadě analytických nástrojů včetně analýzy a mapování makro business systému a identifikace jeho účastníků.4

Praktiky marketingu hodnotového řetězce zahrnují mapování odvětví, chápání zákazníka vedoucí až k uspokojování jeho zák. potřeb, přijímání strategického prodeje a směrování marketingových činností směrem dolů (downstream).5

Obrana proti komoditizaci: strategie přidané hodnoty a přizpůsobování se zákazníkům
Komoditizace změnila rovnováhu vyjednávasí síly mezi prodávajícím a kupujícím ve prospěch kupujícího, čímž došlo k tlaku na ceny tzn. marže v rizikových situacích.6

Strategie přidané hodnoty → Cílené rozšíření, Rozvoj systému a Inovace řešení.7

Marketing služeb: v čem je odlišný?
Marketing služeb využívá i Nepřímého marketingu tj. metody referencí, osvědčení a certifikátů, co-marketing, PR.8

Chybějící „P“ v marketingovém mixu: Putting Passion into Brands (Dávání nadšení do značek)
Ani v této knize nechybí definice nového „Péčka“ marketingového mixu. Autor této kapitoly, profesor Turpin říká: „…Řízení značek s nadšením není jen o externí komunikace, je to i o efektivním komunikování interně a zajišťování toho, že zaměstnanci se stanou nejlepšími velvyslanci značky – a to díky tvorbě silného emočního svazku mezi firmou a trhem.“9

Značky jsou posledním faktorem diferenciace.10

Turpinova Pyramida značky od základny směrem k vrcholu → Povědomí, Obeznámenost, Vztah, Emoce, Nadšení.11

Značka je více než produkt. Zatímco produkt je převážně funkční, značka je funkční a emoční. Čím větší je emoční komponent značky, tím lepší příležitost ke tvorbě značky s nadšením existuje.12

Za hranice porážení konkurence: tvarování trhů pro ziskový růst
alá Porter

Nové hranice ve tvorbě cen za účelem zisku
Technologie přinášejí více příležitostí k cenové diskriminaci.13

Za hranice matice: celoorganizační řešení pro vytváření a udržování zákaznické hodnoty
Důležité spínače navrhovaného modelu zákaznické vnímavosti jsou měřící systémy a jednouchost v rámci celé organizace.14

  1. KASHANI, K., JEANNET, J.P., HOROVITZ, J., MEEHAN, S., RYAS, A., TURPIN, D., WALSH, J. Proč už neplatí tradiční marketing:Hodnotové řetězce, Strategie přidané hodnoty, Odlišnosti marketingu služeb, Chybějící „P“ v marketingovém mixu, Tvarování trhů. Přel. Jungman, V., Procházka, J. 2007. 1. vyd., Brno: Computer Press, a.s., 165 s. ISBN 978-80-251-1536-7. []
  2. KASHANI, K., JEANNET, J.P., HOROVITZ, J., MEEHAN, S., RYAS, A., TURPIN, D., WALSH, J. Proč už neplatí tradiční marketing:Hodnotové řetězce, Strategie přidané hodnoty, Odlišnosti marketingu služeb, Chybějící „P“ v marketingovém mixu, Tvarování trhů. s. 8 []
  3. s. 22 []
  4. s. 31 []
  5. s. 31 []
  6. s. 56 []
  7. s. 56 []
  8. s. 67 []
  9. s. 81 []
  10. s. 81 []
  11. s. 86 []
  12. s. 98 []
  13. s. 140 []
  14. s. 163 []

Napsat komentář