Buzzmarketing od Marka Hughese

Další marketingovou knihou, kterou jsem kdysi četla je Buzzmarketing s podtitulem Přimějte lidi, aby o vás mluvili! od Marka Hughese.1 Jako bývalý marketingový manažer společností PepsiCo a Half.com (eBay) představuje své tehdejší marketingové strategie a koncepce založené na buzzmarketingu. Popisuje úspěchy, ale i úskalí, kterým musel čelit. Se svými čtenáři tak sdílí zkušenosti z oblasti marketingu, které jsou z mého úhlu pohledu řekněme „nadčasové“ a v rámci buzzu platí stále. Ke každé kapitole a příkladu je shrnutí a celkově bych knihu zařadila mezi čtivé. Uváděné příklady popisují implementaci buzzmarketingu mimo jiné i u značek Half. com (eBay), Miller Lite, American Idol, Apple, IBM, Britney Spears, Mustang, Pepsi Challenge. Hughes ve své knize vyvrací doměnku zastánců tradičního marketingu, tákající se přesvědčení, že buzz je čistě náhodnou záležitostí a v podstatě jej nelze uhlídat. Představuje buzzmarketingový model jako WOM, kdy spotřebitel sdělení předá svým dvěma přátelům, i oni informují další dva přátele a pořád dál.2 Já osobně si myslím, že model není definován správně. Vždyť každý z nás vládne svobodnou vůlí a je pouze na něm samotném, zda informaci sdílím s jedním člověkem, či s deseti, nebo s nikým. Shodně vnímám i samotný model virálního marketingu, který je některými marketéry neustále prezentován jako 2 šiřitelé viru poví každý dalším dvěma přátelům a tak dále.

Hughes definoval šest tajemství představujících základní kameny buzzmarketingu.3

  • Stisknout šest tlačítek spouštějících rozruch (věci, které jsou tabu, neobvyklé, skandální, humorné, pozoruhodné, tajné)
  • Upoutat pozornost médií (příběh Davida a Goliáše, neobvyklý či skandální příběh, kontroverzní příběh, příběh týkající se celebrit, už teď horké téma)
  • Upoutat pozornost reklamou (používat vyvážený mediální režim, média nezahlcená reklamou, product placement)
  • Vystoupit na Buzz Everest
  • Objevit tvůrčí potenciál
  • Střežit kvalitu produktu

V kapitole o kvalitě produktu se mi líbilo upozornění ohledně motivace zaměstnanců…a to pomocí rozruchu. Hughes říká: „Necpěte svým lidem do hlavy cifry ohledně vašich prodejních cílů a výše plánovaného zisku (což neznamená, že je nemáte hodnotit podle výsledků). Víte proč? Prodejní cíle a odahy výše zisku jsou nudné. Opravdu si myslíte, že zaměstnanci budou povídat svým přátelům o tom, že se vám podařilo splnit stanovené cíle pro dané čtvrtletí? Zaměstnanci mluví o stejných věcech, jaké zajímají spotřebitele: o tom, co je neobvyklé, skandální, humorné, ….především o tom, co je tajné. …..Je třeba jim poskytnout příběh, který dokáže nadchnout a o němž budou vyprávět přátelům tj. historky o neobvyklých zážitcích při poskytování servisu, o odvážných mktg kouscích apod.“4

Citáty, rady, názory Marka Hughese

Pomocí konvenční reklamy dosahuje společnost konvenčních výsledků.5

Buzzmarketing upoutává pozornost spotřebitelů a médií v takové míře, že mluvit a psát o vaší značce nebo podniku se stává zábavným, fascinujícím a pro média zajímavým tématem. Dává podněty k hovoru.6

Buzzmarketing není prostředek, ale týká se cílů. Cílem buzzmarketéra je zadávat podněty k dalším řečem a rozhovorům. Hlavním cílem je vyvolávat konverzace přesahující původní sdělení tzn. přimět lidi, aby o vaší značce mluvili, a přimět média, aby o ní psala.7

Buzzmarketing není guerrilla! Buzzmarketing guerrillu může použít jako jeden z nástrojů, avšak k vyvolání rozruchu (buzzu) není potřeba.8

Větší reklamní rozpočet se nerovná většímu nárůstu tržeb.9

Vytvářet poptávku znamená vyvolávat rozruch.10

Rozumět chování spotřebitelů a umět mimořádně dobře osobně komunikovat, to jsou v podnikání dvě velmi cenné vlastnosti.11

Firmy, které od sebe oddělují marketing (upoutání pozornosti spotřebitele) a PR (upoutání pozornosti médií) se doupouštějí největší chyby. Proč? Protože média už pozornost spotřebitelů mají.12

Zadavatelé reklamy stále tíhnou k tradičním mediálním formátům proto, že jde o věci známé, rutinní a snadné. Bývá bezpečnější nabízet něco obecně známého, když představujete marketingový plán vedení společnosti.13

Pozornost spotřebitelů je nejžádanější komoditou ze všech.14

Buzz Everest představuje vrchol rozruchu.15

Tradiční cesta vede k tradičním výsledkům. Tradiční výsledky znamenají stejnou výkonnost, jaké dosahují všichni ostatní – tedy spokojenost s průměrem.16

Spotřebitelé propagují pouze skvělé produkty. Marketing šířený WOM funguje pouze tehdy, když máte skvělý produkt s neobvyklým příběhem nebo neobvyklý produkt, který plní vyvolaná očekávání.17

Rozruch a pozornost si dlouhodobě neudržíte, pokud je váš produkt průměrný.18

Negativní zvěsti mohou značku zruinovat, a proto je třeba neustále sledovat kvalitu daného produktu.19

Šuškanda je nejmocnější a nejúčinnější způsob komunikace v každém podniku.20

V dnešním světě často spočívá konkurenční výhoda v kvalitě zaměstnanců, v jejich schopnostech přicházet s inovacemi a přetvářet nápady ve skutečnost.21

  1. HUGHES, M. Buzzmarketing:Přimějte lidi, aby o vás mluvili. Přel. Škapová, H. 2006. 1. vydání, Praha: Management Press, 242 s. ISBN 80-7261-153-4. []
  2. HUGHES, M. Buzzmarketing:Přimějte lidi, aby o vás mluvili. s. 12 []
  3. s. 17 []
  4. s. 197 []
  5. s. 11 []
  6. s. 12 []
  7. s. 15 []
  8. s. 15 []
  9. s. 16 []
  10. s. 52 []
  11. s. 54 []
  12. s. 91 []
  13. s. 131 []
  14. s. 131 []
  15. s. 143 []
  16. s. 144 []
  17. s. 191 []
  18. s. 191 []
  19. s. 191 []
  20. s. 197 []
  21. s. 198 []

Napsat komentář