Proč už neplatí tradiční marketing od Kashaniho

Další knihou upozorňující na „zastaralost“ tradičního marketingu je dílo skupiny autorů v čele s Kamranem Kashanim (The International Insistute for Management Development), Proč už neplatí tradiční marketing.1 Příčinami tohoto jevu jsou mimo jiné asynchronní rychlost vývoje oboru marketingu a marketingové praxe, dynamika trhu, technický a technologický vývoj, změna spotřebitelského chování atd. Zpracováním bych knihu přirovnala k vysokoškolské učebnici a rozhodně bych ji neoznačila za čtivou. Nicméně, opět jsem vypsala pár mouder, jež by se někomu z vás mohla hodit do diplomky na téma marketingové strategie, analýzy apod. Continue reading

  1. KASHANI, K., JEANNET, J.P., HOROVITZ, J., MEEHAN, S., RYAS, A., TURPIN, D., WALSH, J. Proč už neplatí tradiční marketing:Hodnotové řetězce, Strategie přidané hodnoty, Odlišnosti marketingu služeb, Chybějící „P“ v marketingovém mixu, Tvarování trhů. Přel. Jungman, V., Procházka, J. 2007. 1. vyd., Brno: Computer Press, a.s., 165 s. ISBN 978-80-251-1536-7. []

Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali

Další marketingovou knihou, která tak nějak „vybočuje“ z řady je Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali! od bývalého šéfa marketingu firmy Coca-Cola, Sergia Zymana.1 Marketing v jeho pojetí je podnikatelský, pragmatický, orientovaný na výsledky, ale i odvážný, tvořivý a účinný. Dle Zymana je tradiční tzv. voodoo marketing mrtev a na reálných příkladech ukazuje směr marketingu, který skutečně prodává. Kniha patří mezi čtivé a to, co nejvíce oceňuji, je pravdivý rozbor a jednoduchá analýza Zaymanových neúspěchů. Continue reading

  1. ZYMAN, S. Konec marketingu, jak jsme jej dosud znali. 2008. 1. vydání, Praha: Management Press, 214 s. ISBN 978-80-7261-134-8. []

Slovníček pojmů a zkratek

slovnicekPři učení na zkoušku z Marketingové komunikace, jsem si začala dělat vlastní Slovník zkratek a pojmů z oblasti marketingu, managementu a IT. Zatím není dokonalý →  postupně bude doplňován a upravován tak, aby byla jednodušší navigace a přehlednější orientace ve výrazech. Dovolím si drobný povzech: „neIŤákovi to holt trvá tošičku déle…!“ Tak až někdy budete hledat ta notoricky známá 4P, 7P, 4C, 5M atd. podívejte se sem!

Slovník

Užitečné zkratky a pojmy z oblasti marketingu, managementu a IT

A
ABC analýza Metoda kontroly zásob, materiálu a zboží.
Analýza zájmových skupin pomocí Modelu předpokladů Zahrnuje: Identifikaci relevantní ZS, Identifikaci a otestování
předpokladů o ZS
POSTUP:- Identifikace potencionálních ZS
– Mapa důležitých vztahů mezi jednotlivými ZS
– Přezkoumání mapy vztahů (příležitosti a ohrožení)
– Identifikování předpokladů o ZS a síly, kt. užívají na fu
– Ohodnocení relativní důležitosti a jistoty předpokladů
– Zanesení zjištěných faktů do matice analýzy ZS
Apely Racionální, Emocionální, Morální.
ATL (nadlinková komunikace) Do ATL řadíme např. TV reklamu a sponzoring pořadů, znělek,
inzerci v tisku, spoty v rádiu, internetovou reklamu, reklamu v
kinech a outdoor reklamu (např. i pohyblivou reklamu na LCD
obrazovkách ve městech).
B
Benchmarking Soustavný, systematický proces zaměžující se na porovná-
vání výsledků vl.podniku s výsledky špičkových fy působí-
cích na trhu. Poznatky následně slouží jako podnět ke
zlepšení/změně.
BTL (podlinková komunikace) BTL zahrnuje např. podporu prodeje, osobní prodej, sponzo-
ring, POP a POS materiály, event management, částečně i
PR a internetovou propagaci.
C
Cílený marketing Prodávající rozpoznává větší tržní segmenty, zaměřuje se
na jeden nebo více z nich, přičemž vyvíjí MKTG programy
na míru, pro každý vybraný segment.
D
Deduktivní model Rozdělení kupujících do skupin, očekávajících od výrobku
jeden ze čtyř druhů odměny tj. racionální, smyslovou, spo-
lečenskou nebo uspokojení ega.
Demarketing Opak marketingu tzn. tlumení nadměrné poptávky, omezení
propagace.
Demografická segmentace Rozdělení trhu dle věku, pohlaví, velikosti rodiny, životního
cyklu rodiny, příjmu, povolání, vzdělání, náboženství, rasy,
národnosti.
Diferencovaný marketing Specifický MKTG cílený ke každému tržnímu segmentu
zvlášť.
Difúzní preference Preference zákazníků jsou rozptýleny.
Direct mail Nástroj MKTG komunikace. Přímé oslovení zákazníka.
Př.: dopisy, prospekty, katalogy, odpovědní pohlednice,
dárkové balíčky atd.
Dosah (R) Počet různých osob/domácností, vystavených určitému
programu média.
Dotazník Základní nástroj při získávání primárních informací pomocí
dotazování.
E
F
Faktory ovlivňující rozpočet propagace Stádium životního cyklu výrobku, podíl na trhu a spotřebi-
telská základna, konkurence a seskupení, frekvence
propagace, nahraditelnost výrobku.
Frekvence (F) Kolikrát je během určitého časového úseku průměrná
osoba nebo domácnost zprávě propagace vystavena.
G
Geografická segmentace Rozdělení trhu na různé geografické jednotky (státy, oblasti,
okresy, města a čtvrti). Proměnné: oblast, velikost okresu,
velikost města, hustota, podnebí.
H
Homogenní preference Všichni zákazníci mají zhruba stejné preference.
Hromadný marketing Prodávající se zabývá hromadnou výrobou, distribucí a
propagací jednoho výrobku pro všechny zákazníky.
CH
I
Informativní propagace Cílem je vytvořit prvotní poptávku.
J
K
Komunikační mix – Komunikační strategie Reklama , podpora prodeje , public relations , osobní
prodej, přímý marketing , internetový marketing, mark.
výzkum.
Komunikační model Patří mezi modely hierarchie odpovědí. Stádia:
Poznávací – Vystavení vlivu, Vnímání, Poznávací rce;
Emocionální – Zaujetí postoje, Úmysl;
Jednání – Jednání.
Kritéria segmentace podnikatelských trhů Demografická kritéria, kritéria provozu, nákupní přístupy,
faktory situace, osobní charakteristiky.
L
Laboratorní testy Patří mezi metody pretestování propagace. Využívají se
přístroje na měření fyziologických reakcí spotřebitele na
reklamu – puls, krevní tlak, rozšiřování zornic, pocení.
M
Makroplánování Firma se musí rozhodnout, jak naplánovat propagaci ve vztahu
k sezónním trendům a podnikatelskému cyklu. Může si vybrat,
zda její propagační výdaje budou sledovat sezónní vzor, zda
budou opakem sezónního vzoru, nebo zda budou v průběhu roku
konstantní.
Marketing (MKTG) Dle American Marketing Assotiation (AMA) je procesem
plánování a naplňování koncepce, oceňování a distribuce
myšlenek, výrobků a služeb, který směřuje k uskutečňování
vzájemné výměny, uspokojující potřeby jedince a organizací.
Marketing x Odbyt MKTG nelze ztotožňovat s odbytem výrobků. Odbyt má přesvědčit
kupujícího, aby získal to, co již bylo vyrobeno, oproti tomu, úlohou
MKTG je dodat na trh zboží, které spotřebitel skutečně potřebuje,
chce a může koupit.
Marketingová komunikace (MK) Obecné označení všech forem komerční i nekomerční
komunikace, jejichž cílem je podpora MKTG strategie fy.
Zahrnuje nástroje nadlinkových (ATL) i podlinkových
komunikací (BTL).
Marketingový audit Komplexní, Systematický, Nezávislý, Periodický
Marketingový audit – složky Demografické, Ekonomické, Ekologické, Technologické,
Politické, Kulturní
Marketingový databázový systém Organizovaný soubor dat o jednotlivých, potenciálních či
pravděpodobných zákaznících, který je přístupný a použitelný
pro MKTG účely (tvorba kupních záměrů, jejich vyhodnocování,
uskutečňování prodejů výrobků/služeb a udržování vztahů se
ZÁK).
Marketingový Mix (MM) Dříve známá 4P – Product, Price, Place, Promotion se rozšíl o
People, Presentation a Process (tzn. 7P). Některé společnosti
zařazují do MM ještě další P tj. Packaging, Programing,
Partnership, Politics a Public opinion.
Metoda indukce Jedna z používaných metod k vývoji propagačních apelů.
Tvůrci hovoří se spotřebiteli, dealery, odborníky a
konkurenty.
Metoda přímého hodnocení Patří mezi metody pretestování propagace. Žádá od
spotřebitelů, aby ohodnotili různé alternativy reklamy.
Mikromarketing Zahrnuje následující členění na: segmenty, mikrosegmenty
aneb tržní výklenky, místní oblasti a jednotlivce.
Mikroplánování Rozdělení propagačních výdajů v krátkém období tak, aby
bylo dosaženo maximálního účinku.
Model AIDA Patří mezi modely hierarchie odpovědí. Stádia: Poznávací –
Pozornost; Emocionální – Zájem, Přání; Jednání – Jednání.
AIDA = pozornost → zájem → přání → jednání.
Model hierarchie účinků Patří mezi modely hierarchie odpovědí. Stádia: Poznávací –
Informovanost, Znalost; Emocionální – Obliba, Preference,
Přesvědčení; Jednání – Nákup.
Model přijetí nového Patří mezi modely hierarchie odpovědí. Stádia: Poznávací –
Informovanost; Emocionální – Zájem, Zhodnocení; Jednání –
Vyzkoušení, Přijetí.
Modely hierarchie odpovědí Model AIDA, Model hierarchie účinků, Model přijetí nového,
Komunikační
model
Modely hierarchie odpovědí – Cíle Informovanost, Znalost, Oblíbenost, Preference, Přesvědčení,
Nákup
Multilevel marketing Jedná se o přímý prodej prostřednictvím distribuční sítě
nezávislých distributorů (Oriflame, Just, Amway…).
Postupně získávají a zaučují další prodejce.
N
Nabídková strategie Působí na zprostředkovatele prodeje.
Nediferencovaný marketing Jeden typ MKTG na všechny.
Neosobní komunikační kanál Má formu masové komunikace tzn. oslovení neurčitého
počtu lidí (reklama, podpora prodeje, PR).
O
Odborný komunikační kanál Nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové
kupující.
Osobní komunikační kanál Osobní komunikace se zákazníkem, (osob.prodej,
telemarketing).
Osobní prodej Přímé působení na zákazníka. Je vhodný při prodeji
průmyslového zboží a zb. dlouhodobé spotřeby. Definice
dle Kotlera: „Osobní prodej je ústní prezentace při
konverzaci s jedním nebo více potenciálními zákazníky
za účelem realizace prodeje.“
P
PENCILS Nástroje PR.
P – publikace (Publications) tzn. firemní
časopisy, výroční zprávy, brožury atd.
E – veřejné akce (Events) tzn. sponzorování sportovních
akcí, uměleckých akcí, či prodejních výstav
N – novinky (News) tzn. příznivé zprávy o firmě, jeho
zaměstnancích a produktech
C – angažovanost pro komunitu (Community involvement
activities) tzn. vynakládání fin. prostředků a času pro potřeby
místních společenství
I – nosiče a projevy vlastní identity (Identity media) tzn.
hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání atd.
L – lobbystické aktivity (Lobbying aktivity) tzn. snaha o
prosazení příznivých/zablokování nepříznivých legislativních
a regulačních opatření
S – aktivní sociální odpovědnost (Social responsibilíty) tun.
„budování dobré pověsti“ v rámci soc. odpovědnosti fy
Podpora prodeje Krátkodobé stimuly pro povzbuzení nákupu nebo prodeje
výrobku/služby.
Podpora prodeje – nástroje Kupóny a certifikáty (na nákup se slevou) , vzorky zdarma,
rabaty,prémie (po nákupu určitého výrobku obdrží ZÁK jiný
výrobek zdarma/se slevou), cenově výhodná balení (2+1
zdarma). Spotřebitelské soutěže (slosování o ceny na základě
kupónů). Předvádění výrobků (při prodejní akci/se slevou).
Dárky (při určitém množství nákupu v určeném období obdrží
ZÁK dárek), referenční dárky (dárky za získání dalších
zákazníků), výstavní zařízení (propagační materiály fy/výrobku
umístěné přímo v prodejně – upoutávky), výstavy a veletrhy
(prezentace výrobků a shromáždění nabídky a poptávky
na jedno místo/poskytnutí přímého nákupu s možností
veletržní slevy).
Podpůrný komunikační kanál Prodejci (zástupci) firmy, kteří kontaktují kupující na cílovém
trhu.
Poptávková strategie Působí na konečného zákazníka.
Portfolio testů Patří mezi metody pretestování propagace. Spotřebitelé jsou
požádání, aby zhlédli nebo vyslechli portfolio reklamy, později
jsou vyzváni, aby si vzpomněli na všechny reklamy a jejich
obsah, a to bez pomoci nebo s pomocí tazatele.
Požadavky na efektivní segmentaci Měřitelnost,Významnost, Přístupnost, Akceschopnost.
PR – Externí nástroje komunikace Tisková zpráva, Odborný článek, Zvláštní přílohy, Rozhovor,
Tisková konference, Odborné konference, Semináře, Briefingy,
Dny otevřených dveří, Případové studie, Osobnostní profily atd.
PR – Interní nástroje komunikace Osobní styk, Vývěsky, Dopisy, E-maily, Oběžník, Výroční
zprávy.
PR dle činností Business-to-business, Firemní komunikace, Spotřebitelské
/produktové, Vztahy k místním orgánům a komunitám, Krizová
komunikace, Řízená komunikace o změnách, Vztahy k zaměst-
nancům, Ekologie/životní prostředí, Vnitřní komunikace, Vnější
záležitosti, Politika/lobbování, PR v maloobchodě, Řízené
utváření pověsti a způsobu vnímání, PR v mezinárodně, PR
v technologiích a IT, PR v nekomerční sféře a charita.
Public Relations (PR) Primárně = vztahy s veřejností. PR = snaha o udržení pozitivní
postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům
a službám.
PR = komunikační působení podniku na veřejnost. PR zastřešuje
komunikaci s vnějším a vnitřním marketingovým prostředím podniku.
Definice PR dle Kotlera: „PR je množství programů, vytvořených
pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy či výrobku“.
Propagace Jakákoliv placená forma neosobní prezentace a podpory myšlenek,
zboží a služeb určitým sponzorem.
Propagace – cíle Informovat, přesvědčovat, připomínat.
Propagace – nástroje Tištěné a vysílané reklamy, vnější vzhled balení, přílohy v balení,
materiály rozesílané poštou, katalogy, filmy, časopisy, brožury,
plakáty, letáky, telefonní seznamy, přetiskované reklamy,
reklamní tabule, výstavky na místě prodeje, audiovizuální materiál,
symboly, emblémy.
Prvky procesu komunikace Odesílatel → kódování→ zpráva (média)→ dekódování → příjemce.
Šum, zpětná vazba, odpověď.
Přesvědčovací propagace Cílem je vytvořit selektivní poptávku.
Přímý marketing Přímý marketing je interaktivní marketingový systém, který
používá jedno nebo více reklamních médií pro vytváření měřitelné
odezvy nebo transakce v jakémkoliv místě.
Přímý marketing – nástroje Katalogový marketing, Přímý zásilkový marketing, Telemarketing,
Televizní marketing s přímou odezvou, Přímý marketing pomocí
rozhlasu, časopisů a novin, Elektronické nakupování, Kioskové
nakupování
Přímý marketing – výhody Selektivita, individualizace, kontinuita, lepší načasování, vysoká
četnost, testovatelnost a soukromí.
Psychografická segmentace Zákazníci se rozdělují na základě sociální třídy, životního stylu a
charakteristik osobnosti.
Q
R
Reklama Neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se
zákazníkem prostřednictvím různých médií.
Reklama podniková Typ reklamy podle objektu reklamy. Použévá se tehdy, když
charakter produkce firmě neumožňuje se odlišit odkonkuren-
čních výrobků.
Zaměřuje se na zdůrazňováním kladných stránek podnikatel-
ské činnosti (dodržování ekolog. předpisů, péče o vysokou
kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů).
Reklama přesvědčovací Typ reklamy podle životního cyklu produktu. Ve stádiu
rychlého růstu, kdy je třeba, aby své postavení na trhu zlepšil
a získal větší tržní podíl, reklama zákazníky přesvědčuje k
preferování produktu před ostatními.
Reklama připomínací Typ reklamy podle životního cyklu produktu. Připomínání
existence produktu na trhu a jeho neustálé  udržování  v
povědomí spotřebitele.
Reklama výrobková Typ reklamy podle objektu reklamy. Odlišení vlastního
produktu od výrobků stejného typu vyráběných konkurencí.
Zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání
těch výrobků, jež jsou objektem reklamy.
Reklama zaváděcí Typ reklamy podle životního cyklu produktu. Nový výrobek, na
novém trhu – poskytuje zákazníkům první informace o jeho
vlastnostech, dostupnosti a využití .
Rozpočet kampaně Fy stanoví rozpočet kampaně pomocí těchto metod:                                                                                                                                                                                                                                           Metoda možností – kolik na to máme a jsme ochotni
investovat?
Metoda procenta z příjmů
Metoda konkurenční rovnosti
Metoda cíl a úkol
S
Segmentace trhu Proces, jímž je trh rozdělen na odlišné skupiny kupujících.
Segmentace podle chování Kupující se rozdělují do skupin podle znalosti výrobku,
postoje k výrobku, jeho užití nebo podle reakce na výrobek.
Shlukové preference Na trhu existuje několik preferenčních shluků tzv. přirozené
tržní segmenty.
Sociální komunikační kanál Kamarádi, sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kteří
s potenciálními zákazníky hovoří .
Srovnávací propagace Snaha o dosažení nadřazenosti jedné značky prostřednictvím
porovnání s dalšími značkami.
STP Segmentace, Targeting a Positioning tzn. segmentace,
cílení, umisťování.
Strategie tahu Marketingové činnosti zaměřené na konečné uživatele.
Snaha o stimulaci, aby se poptávali u prostředníků po
určitém výrobku, a tak je nepřímo přiměli k objednávce
u výrobce.
Strategie tlaku Marketingové činnosti výrobce jsou zaměřené na prostředníky.
Měly by je stimulovat k objednávkám a k podpoře u končených
spotřebitelů.
T
Tržní cílení Proces měření atraktivity segmentů a výběru jednoho nebo
několika segmentů pro podnikání.
Tržní umisťování Proces uplatnění životaschopného soutěžního postavení firmy
a její nabídky.
Tržní výklenek Je menší, speciálně utvořený segment (kupující aut s vysoký-
mi příjmy, kteří si přejí jen sportovní vozy). Čím úžeji je
výklenek definován, tím méně v něm zůstává zákazníků a tím
menší je ziskový potenciál.
Tvorba zprávy propagace Výběr stylu, tón, slova a formát zprávy. Každá zpráva může
představovat různé styly: výsek ze života, životní styl, fantazie,
nálada nebo image, symbol osobnosti, technická odbornost,
vědecké důkazy, doporučení.
Typy marketingové kontroly Kontrola ročního plánu, Kontrola rentability, Kontrola efektivnosti,
Kontrola strategie
Typy segmentace trhu Preferenční segmentace trhu, Geografická segmentace,
Demografická segmentace , Psychografická segmentace,
Segmentace podle chování
U
Účinek (I) Kvalitativní hodnota dojmu prostřednictvím daného média.
Určení cílů komunikace Tzn. jak a čím posunout cílového příjemce do vyšších stádií
připravenosti k nákupu. Snahou je získat:
a) poznávací odpověď
b) emocionální odpověď
c) odpověď jednáním.
V
Výrobkově rozmanitý marketing Prodávající vyrábí několik výrobků s různými vlastnostmi,
stylem, kvalitou apod. Jsou navrženy tak, aby zákazník měl
možnost výběru, nikoliv, aby zaujaly odlišné segmenty.
W
X
Y
Z
Zájmová skupina (ZS) ZS tvoří každá osoba (FO, PO), jejíž činnost může ovlivnit
organizace nebo naopak, kdo je pod vlivem činnosti organizace.
Příklady ZS: vlastníci, dodavatelé, věřitelé, konkurenti, zákazníci
a klienti, management fy, zaměstnanci, odbory, veřejné ZS,
organizační složky státu, náboženské skupiny, umělci, vědecké
laboratoře atd.
Zájmová skupina (ZS) – typy Vnitřní ZS, Vnější ZS.
Způsoby měření Image Měření postojů, Sémantický diferenciál, Obsahová analýza.
4C Customer value, Costs, Convenience, Communication
4P Product, Price, Promotion, Place
7P Product, Price, Promotion, Place, People, Presentation
a Process
5M Mission – poslání, Money – peníze, Message – zpráva,
Media – média, Measurement – měřitelnost.

 

 

·prodávající se zabývá hromadnou výrobou, hromadnou distribucí a hromadnou propagací jednoho výrobku pro všechny zákazníky.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Guerrilla aneb co je záškodnický marketing II – Plánování a strategie

Důkladné plánování guerrilla kampaně sice úspěch nezaručuje, šance na něj ale podstatně zvyšuje. Principielně všechny guerrillové aktivity vychází z firemní marketingové strategie[1], jež udává, jak exekuovat určitou část kampaně, tzn. stoprocentně nejsou nahodilé. Continue reading